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廉價(jià)航空的分銷(xiāo)渠道策略選擇

時(shí)間:2013年12月05日   來(lái)源:

  免費(fèi)的餐食、行李托運(yùn)、完備的柜臺(tái)服務(wù)、大型寬體飛機(jī)以及遍布線上線下廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),構(gòu)成了我們對(duì)傳統(tǒng)航空公司的主要印象,但近年來(lái),經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與社會(huì)觀念的逐漸變化,航空運(yùn)輸?shù)拇蟊娀l(fā)展,導(dǎo)致了航空旅行從高端型向大眾、經(jīng)濟(jì)型的轉(zhuǎn)變,廉價(jià)航空公司也得以迅猛地興起與發(fā)展。

  廉價(jià)航空如火如荼,廉價(jià)航空的分銷(xiāo)渠道策略也有了新的做法。

  為降低成本,避免支出高額傭金,廉價(jià)航空普遍以直銷(xiāo)渠道結(jié)合旗下旅行社網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售為主,盡管使用分銷(xiāo)渠道的成本較高,但它們往往能填補(bǔ)直銷(xiāo)渠道的一些空缺:對(duì)于大多數(shù)新進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的廉價(jià)航空,日后如果能在所服務(wù)的市場(chǎng)有更好的積累與傳播,并且建立了自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù),那的確很可能就能以更高的利潤(rùn)率來(lái)直接銷(xiāo)售更多座位,但作為初進(jìn)入者,以分銷(xiāo)渠道填補(bǔ)直銷(xiāo)的空缺是可試行方案之一。

  亞洲最大廉價(jià)航空,亞航與全球知名在線機(jī)票代理商Expedia,合資設(shè)立機(jī)票分銷(xiāo)公司,對(duì)亞航以及其它廉價(jià)航空而言,這標(biāo)志著一個(gè)重要觀念的轉(zhuǎn)變,現(xiàn)在,他們意識(shí)到了當(dāng)公司進(jìn)行擴(kuò)張時(shí),尤其是進(jìn)入自己的品牌并不那么響亮的市場(chǎng)時(shí),是需要合作伙伴的,且是具有較強(qiáng)渠道滲透能力的機(jī)票分銷(xiāo)商,只要成本能夠接受,放棄完全直銷(xiāo)的理想狀態(tài),將他們的航空產(chǎn)品交給能夠幫助其拓展目標(biāo)市場(chǎng)的合作伙伴進(jìn)行分銷(xiāo)是可以接受的。境內(nèi)廉航春秋航空也于2012年結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)7年的純直銷(xiāo)生涯,部分產(chǎn)品投放于國(guó)內(nèi)最大在線機(jī)票代理商攜程,試水分銷(xiāo)渠道。

  長(zhǎng)久以來(lái),各大傳統(tǒng)航空公司的分銷(xiāo)渠道成本高企,大公司頻頻削減代理費(fèi),廉價(jià)航空卻反向試水分銷(xiāo)渠道,其發(fā)展值得期待。

  現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展,在信息的傳播平面而透明的情況下,航空公司的分銷(xiāo)渠道將會(huì)出現(xiàn)前所未有的變革,一種“分銷(xiāo)渠道傳播、直銷(xiāo)渠道結(jié)算”的全新分銷(xiāo)模式將逐步取代目前航空客票銷(xiāo)售現(xiàn)有的代理傭金模式,而筆者認(rèn)為,率先進(jìn)入新模式的將會(huì)是廉價(jià)航空這一類(lèi)型的航空公司。

  目前,在世界各地機(jī)票銷(xiāo)售領(lǐng)域的龍頭,均為大型的在線機(jī)票代理商O(píng)TA(Online Travel Agents),如境外的Expedia、Priceline、境內(nèi)的攜程、芒果等等。相對(duì)于傳統(tǒng)的機(jī)票代理商,OTA利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),建立強(qiáng)大的集成機(jī)票銷(xiāo)售平臺(tái),將雜亂的、海量分散的旅游信息通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)整合,以相對(duì)友好清晰的界面展示在消費(fèi)者的眼前,其主要盈利點(diǎn)主要來(lái)自于線下供應(yīng)商的傭金,如機(jī)票代理費(fèi)、酒店預(yù)定代理費(fèi)、保險(xiǎn)代理費(fèi)等。

  回顧目前國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空春秋航空與攜程的合作,可以說(shuō)是春秋航空邁出的一大步,以春秋航空的角度來(lái)看,攜程在分銷(xiāo)領(lǐng)域擁有良好的品牌,自身產(chǎn)品在攜程上線對(duì)于產(chǎn)品的推廣有較好的作用,畢竟自身的網(wǎng)絡(luò)以及呼叫中心影響力有限,接觸的客戶(hù)范圍較為狹窄。從攜程的角度來(lái)看,同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致機(jī)票價(jià)格長(zhǎng)久以來(lái)是最有利的搶奪市場(chǎng)的武器,引入低價(jià)的春秋航空機(jī)票,有利于搶奪其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額以及豐富自身產(chǎn)品線。

  然而,兩者合作的背后存在較大的利益分歧,以至于合作成效不會(huì)太明顯。春秋航空畢竟是廉價(jià)航空,大力發(fā)展與保護(hù)直銷(xiāo)渠道是毫無(wú)疑問(wèn)的,最核心的產(chǎn)品以及價(jià)格是不會(huì)投放于分銷(xiāo)渠道,而攜程,如若大力推廣低傭金的春秋產(chǎn)品,對(duì)其它航空公司的產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良影響,只會(huì)得不償失。兩者相權(quán)衡,目前攜程推出的春秋產(chǎn)品往往綁定了各種的攜程旅游產(chǎn)品優(yōu)惠券以及各類(lèi)保險(xiǎn),人為地提升了原本應(yīng)該低價(jià)的廉航產(chǎn)品。

  相對(duì)于攜程為代表的OTA,以去哪兒網(wǎng)為代表的獨(dú)立點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站提供了廉航進(jìn)入分銷(xiāo)領(lǐng)域的有效途徑。去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式的特點(diǎn)是僅提供旅游垂直搜索信息,不涉及產(chǎn)品交易環(huán)節(jié),不以傭金為主要收入來(lái)源,主要的收入來(lái)源就是常見(jiàn)的CPC以及CPM,也就是我們常說(shuō)的點(diǎn)擊收費(fèi)以及廣告收費(fèi)。

  分銷(xiāo)渠道的書(shū)面意義指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù),中間商介入交換活動(dòng)。典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶(hù)),在現(xiàn)行的開(kāi)放式平臺(tái)逐漸涌現(xiàn)的環(huán)境下,機(jī)票中間商的介入一旦無(wú)法產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值,中間商的存在將會(huì)日趨艱難,而攜程傳遞的最大價(jià)值在于提供機(jī)票產(chǎn)品的完備性與可選性上,而去哪兒的出現(xiàn),打破了攜程等OTA賴(lài)以生存的獨(dú)特價(jià)值,去哪兒作為垂直搜索引擎,覆蓋面遠(yuǎn)大于攜程,抓取所有互聯(lián)網(wǎng)信息,進(jìn)行信息整合,便于用戶(hù)選取較低的報(bào)價(jià),正是這一特質(zhì)使得去哪兒等獨(dú)立點(diǎn)評(píng)平臺(tái)成為廉價(jià)航空分銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要選擇之一。

  “分銷(xiāo)渠道傳播,直銷(xiāo)渠道結(jié)算”這一模式基于免費(fèi)(對(duì)用戶(hù)而非航空公司)的集成信息傳播平臺(tái)的流行的出現(xiàn)成為了可能,長(zhǎng)久以來(lái),機(jī)票批發(fā)商作為航空公司開(kāi)拓疆土的有力武器,占據(jù)了航空公司大量的營(yíng)銷(xiāo)資源,基于免費(fèi)的信息集合平臺(tái)出現(xiàn)后,“分銷(xiāo)渠道傳播,直銷(xiāo)渠道結(jié)算”這一模式形成了可能,在標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境之中,對(duì)于無(wú)法產(chǎn)生附加價(jià)值或額外服務(wù)能力的渠道已無(wú)需投入過(guò)多資源。分銷(xiāo)渠道從來(lái)就不是結(jié)算必須渠道,尤其對(duì)于廉價(jià)航空而言,分銷(xiāo)渠道作為收入產(chǎn)生(此處指與代理商進(jìn)行結(jié)算)渠道的情況下必須給予一定傭金,分銷(xiāo)渠道作為傳播渠道已經(jīng)足夠,從傭金支出轉(zhuǎn)移至點(diǎn)擊收費(fèi)支出,結(jié)合獨(dú)立的信息整合平臺(tái),完善消費(fèi)者從搜索、預(yù)定、支付到評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的使用流程,真實(shí)完整地呈現(xiàn)自身產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)格,在一定的邏輯排序下展示出自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

  傳統(tǒng)大型航空公司中,東航于09年底與淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店的合作類(lèi)似于“分銷(xiāo)渠道傳播,直銷(xiāo)渠道結(jié)算”這一形式,但是從交互用戶(hù)的矩陣來(lái)看,東航的直銷(xiāo)渠道(官網(wǎng)、呼叫中心等)、平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)渠道(淘寶旗艦店)以及采銷(xiāo)型(攜程、藝龍等)的全網(wǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看,淘寶平臺(tái)在接觸用戶(hù)廣度方面的確是無(wú)可比擬,但其同質(zhì)化嚴(yán)重的機(jī)票銷(xiāo)售行業(yè)旗艦店作用不大,此類(lèi)渠道的試水僅可作為有益的嘗試而已。

  結(jié)語(yǔ):廉價(jià)航空的本質(zhì)并不是成本最低使用,而是成本最優(yōu)使用,在運(yùn)營(yíng)層面如此,在銷(xiāo)售層面更是如此,亞航以及春秋試水分銷(xiāo)渠道,從側(cè)面已經(jīng)印證了分銷(xiāo)渠道對(duì)于廉價(jià)航空的必要性,這一渠道能否成為廉價(jià)航空創(chuàng)造營(yíng)收的新渠道,讓我們拭目以待吧。

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